So shoppt Deutschland mit dem Handy
Studie zum mobil Shopping Verhalten in Deutschland 2015
Rund 50 Prozent mehr wird 2015 in Deutschland für mobile Werbung ausgegeben und damit erstmals die Grenze von 200 Mio. Euro überschritten, so die Prognose des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft). Doch wieviel Mehr wird auch tatsächlich mit dem Smart Phone bestellt? Dieser Frage intelliAd Media mit seiner Customer Journey-Analyse nachgegangen.Die Kernergebnisse:
- Smartphones dienen überwiegend als Informationsquelle, die allermeisten Onlinekäufe, die am Smartphone starten, werden am Desktop abgeschlossen.
- Wenn mobil gekauft wird, dann sehr schnell.
- Branchen abhängig gibt es große Unterschiede beim mobilen Kaufverhalten.
Smartphone ist vor allem ein Informationsgerät
Den Mobil-Usability-Bemühungen vieler Händler zum Trotz: Nur neun Prozent der Verkäufe erfolgen via Smartphone, obwohl 21 Prozent des Traffics in den untersuchten Webshops von Smartphones stammen. In vielen Fällen wollen sich User offensichtlich nur kurzfristig informieren, ohne in diesem Moment eine konkrete Kaufabsicht zu hegen.
Beim Wein beispielsweise liegt der Handytraffic 439 Prozent höher als der Anteil der Verkäufe; Hier entfallen nur sechs Prozent des Absatzes auf Smartphones - gleiches gilt für Elektronikartikel.Bei mittelpreisiger Fashion werden sogar nur drei von 100 Bestellungen am Mobiltelefon aufgegeben.
In anderen Branchen sind Kunden durchaus bereiter zum direkten Mobilkauf: So wird Markenkosmetik vergleichsweise häufiger via Handy geordert (11 Prozent Umsatzanteil), Printprodukte (Fotos & Fotobücher, Kalender etc.) erreichen sogar einen Absatzanteil von 12 Prozent am Smartphone.
Spontankäufe dominieren auf dem Smartphone
Die Kaufgeschwindigkeit ist hoch, beim Smartphone gilt: Entweder die Onlinekäufe werden sehr schnell abgeschlossen - oder gar nicht.50 Prozent der Kaufprozesse dauern weniger als eine Stunde. Im Schnitt sind dabei pro Kauf 3,6 Visits nötig (3,8 Visits an PC und Tablet).
Es gibt große Unterschiede zwischen den Branchen
Während Apotheken 71 Prozent ihrer Online-Verkäufe innerhalb der ersten Stunde erzielen, sind es bei Luxusmode nur 19 Prozent. Derartige Unterschiede sind starke Indikatoren dafür, ob sich Retargeting in einzelnen Branchen und Produktgruppen rechnet. In Kombination mit einer dynamischen Attribution können Marketer dann ermitteln, auf welchem Device und über welchen Kanal das Retargeting am effizientesten erfolgen kann.
Die Conversion Rate ist im druchschnitt niedriger
Die durchschnittliche Conversion Rate via Smartphone liegt branchenübergreifend bei 2,0 Prozent - deutlich niedriger als am PC (5,2 Prozent) und am Tablet (3,7 Prozent). Gut verkaufen sich Produkte, bei denen User bereits bei der Suche sehr genau wissen, was sie wollen: Online-Apotheken haben mit 5,8 Prozent die höchste Conversion Rate im Branchenvergleich, gefolgt von Markenkosmetik (3,2 Prozent) und Printprodukten (2,7 Prozent). Die niedrigsten Conversion Rates am Handy verzeichnen Luxusmode (0,4 Prozent) sowie Elektronik und Inneneinrichtung (jeweils 0,7 Prozent). Für höherpreisige, beratungsintensivere Produktgruppen wird das Smartphone also eher als Informationsquelle denn zum Kauf genutzt. Trotzdem erzielen Händler von Luxusmode 14 Prozent ihrer Verkäufe über Smartphones. Der Grund: Fast ein Drittel (32 Prozent) des Traffics kommt bereits über mobile Endgeräte.Konstantes Nutzungsverhalten im Wochenverlauf
Während bei Tablet und PC Traffic und Conversion Rate im Wochenverlauf stark schwanken, ist die Conversion Rate am Smartphone branchenübergreifend dagegen sehr konstant (1,8 - 2,1 Prozent). Auch der Unterschied zwischen absatzstärkstem (Sonntag) und -schwächstem Tag (Donnerstag) liegt bei nur 27 Prozent - gegenüber z.B. 53 Prozent beim Tablet. Auch hier lohnt sich für Marketingverantwortliche eine detaillierte Analyse ihrer eigenen Branche: Bei Fashion beispielsweise liegt der Absatz über Smartphones am Sonntag 70 Prozent höher als am Freitag, was bei der Werbeplanung und Kampagnenaussteuerung berücksichtigt werden muss. Dabei helfen intelligente Biet-Algorithmen, die periodische Schwankungen im Kaufinteresse automatisch berücksichtigen können.Fazit
"Unsere Customer Journey-Analyse weist einen hohen Anteil unterschiedlicher Endgeräte im Kaufprozess auf. Ein ganzheitliches Cross-Device Tracking ist daher unentbehrlich, um User auf all ihren Geräten wiederzuerkennen und Werbeausgaben im Gesamtkontext bewerten zu können", sagt Thilo Heller, CMO von intelliAd.Zur Studie:
intelliAd Media hat zwischen dem 15. Januar und 15. April 2015 über eine Million Onlinekäufe in zehn Branchen (von A wie Arzneimittel bis W wie Wein) untersucht.Quelle: intelliAd Media