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Der Online-Handel mit Lebensmitteln wächst

Lebensmittel Online Handel in Deutschland

Der Einkauf von Lebensmittel im Internet ist heute noch die Ausnahme.

Verbraucher aus dem deutschsprachigen Raum kaufen jedoch immer häufiger auch Lebensmittel im Internet.

Insgesamt wird der deutsche Online-Food-Markt im Jahr 2012 auf 370 Millionen Euro geschätzt. Zu diesen Ergebnissen kommt eine empirische Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney in Zusammenarbeit mit Teams der Universität zu Köln, der Universität St. Gallen und der Wirtschaftsuniversität Wien.

Die Studie zeigt, wie Lebensmittelhändler den Trend nutzen und Online neue Kunden gewinnen können. Der Online Lebensmittelkäufer ist heute primär nur Gelegenheitskäufer; wiederkehrende Konsumenten sind in diesem Segment noch selten. Um vom wachsenden Online-Food-Markt zu profitieren, kommt es für Lebensmitteleinzelhändler vor allem darauf an, Abläufe zu optimieren, die Kundengewinnung zu verbessern und die Kundenbindung zu erhöhen.

Die Deutschen schätzen am Online-Angebot vor allem die Nach-Hause-Lieferung (38 Prozent). Noch attraktiver fänden sie den Online-Einkauf, wenn sie die Produkte vor Entgegennahme kontrollieren oder ablehnen könnten (je rund 80 Prozent). Der Grund dafür, dass das Online-Angebot in Deutschland nicht genutzt wird, liegt in der Hauptsache in der Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten (66 Prozent) und dem Zweifel an der Qualität und der Frische der Produkte (55 Prozent).

Auch wenn die Marktdurchdringung steigt, so besteht in den drei untersuchten Ländern nach wie vor signifikantes Potenzial. Schließlich haben 70 bis 82 Prozent der Befragten noch nie Lebensmittel im Internet bestellt. Häufigster Grund ist die Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten (66 Prozent in Deutschland).

Für die deutschen Konsumenten sind zudem mit Abstand am bedenklichsten: Die mangelnde Sicht- und Fühlbarkeit der Produkte (60 Prozent), die damit verbundene unsichere Produktqualität (55 Prozent) sowie die fehlende sofortige Nutzbarkeit der Produkte (45 Prozent). Beim Lebensmitteleinkauf vor Ort spielt der Faktor Frische für die Verbraucher bei der Auswahl des Supermarktes eine entscheidende Rolle. Er folgt an zweiter Stelle hinter dem Preis-Leistungs-Verhältnis und vor der Nähe beziehungsweise Erreichbarkeit der Filiale. Das spiegelt sich auch im Internethandel wider, da Onlinekunden dort bei Frischeprodukten deutlich weniger kaufbereit sind.

Steigende Suchanfragen für Online-Food

Das steigende Interesse an Online-Food-Angeboten spiegelt sich auch im Google-Suchverhalten der Konsumenten wider. Die Google-Suchkategorie „Online grocery shopping“, die eine Vielzahl von Schlagwörtern rund um das Thema beinhaltet, verzeichnete zwischen 2009 und 2012 im deutschsprachigen Raum ein signifikantes Wachstum von rund 17 Prozent jährlich.

Erfolgsfaktoren im Online Lebensmittelhandel

Händlern bietet sich ein breites Spektrum an Handlungsmöglichkeiten, um im World Wide Web nachhaltig erfolgreich zu sein: Im Mittelpunkt stehen effiziente Operations, Kundengewinnung und Kundenbindung.

Geschäftsmodell:
Die Wahl des richtigen Geschäftsmodells und seine kontinuierliche Verbesserung sind entscheidend, um Kosten zu optimieren und das Online-Geschäft profitabel zu betreiben. Je nach Umfang des Online-Volumens sind bestimmte Lösungen besonders geeignet. Bei einer geringen Anzahl an Online-Bestellungen ist die filialbasierte Selbstabholung aufgrund geringer Fixkosten die günstigste Lösung. Etwa ab einer vierstelligen Orderanzahl pro Woche werden Zentrallagerlösungen aufgrund des höheren Automatisierungsgrades und somit geringerer Personalkosten vorteilhafter.

Kundengewinnung:
Online-Food-Retailer müssen den Mehrwert ihres Angebotes breiter und deutlicher kommunizieren. Außerdem kann ein deutliches Preisversprechen im Online-Kanal überzeugen. Möchten Online-Food-Retailer zu einer ernsthaften Alternative zum stationären Handel werden, müssen sie vor allem in den Frischekategorien das Vertrauen der Verbraucher gewinnen. Eine transparente und effiziente Supply Chain, kulante Rückgabe- und Produktauswahlmöglichkeiten sowie ein umfangreiches Informationsangebot zu den angebotenen Produkten können helfen, die gegenwärtigen Barrieren zu beseitigen. Um Einkäufe zu stimulieren, bedarf es des Weiteren eines überzeugenden Kundenbewertungssystems.

Kundenbindung:
Den wenigsten Händlern ist es bislang gelungen, die Probekäufer in langfristig treue Kunden umzuwandeln. Tesco hat beispielsweise ein umfangreiches Treueprogramm und damit verbundene Kundenprofile entwickelt, die Online- und Offline-Einkäufe miteinander verknüpfen. Hilfreich ist außerdem eine Wunschlistenfunktion, wie sie zum Beispiel bei Marks & Spencer existiert. Eine solche Funktion kann sicherstellen, dass das Sortiment fortlaufend und nachhaltig an die Kundenbedürfnisse angepasst wird.


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