Web-Controlling optimiert Marketingkampagnen im Internet
Von Barbara Feldmann (Freie Journalistin, Offenbach)
Pixeljagd in der virtuellen Werbewelt
Ein erfolgreiches Internetgeschäft ist ohne Online-Marketing nicht mehr denkbar. Was Form, Farbe und Platzierung von Werbebotschaften angeht, so kennt das Internet nahezu keine Grenzen. Erfolg oder Misserfolg der eigenen Website oder einer aktuellen Kampagne können jedoch nur durch ein gut durchdachtes Web-Controlling gemessen werden.
Übergreifende Erfolgskontrolle
Die Unternehmen setzen im Online-Marketing auf Vielseitigkeit und Flexibilität. Je umfangreicher und vielfältiger der Maßnahmenkatalog ist, umso dringender empfiehlt sich eine kontinuierliche Effektivitätsanalyse durch Web-Controlling. Zwar liefern die meisten Online-Werbepartner und Affiliate-Plattformen Zwischenbilanzen zur Erfolgskontrolle, die dabei zugrunde liegenden Kennzahlen und Messverfahren variieren jedoch von Anbieter zu Anbieter. Die Unterschiede beginnen schon bei einem scheinbar so trivialen Problem wie der Nomenklatur. Was bei dem einen ein „Visitor“ ist, ist bei dem anderen ein „Besucher“. Auch bei dem Begriff der Postkonversion gehen die Meinungen auseinander. Von Postkonversion ist dann die Rede, wenn sich der Besucher einer Website erst eine gewisse Zeit nach seinem Besuch für den Kauf eines Produkts entscheidet. Wie lang diese Zeitspanne zwischen erstem Werbemittel-Klick und dem Kauf sein kann, ob nun wenige Stunden, einen Tag oder sogar mehrere Wochen, das sieht jeder Werbepartner anders.
Website-Optimierung in zwei Schritten
Erst wenn gewährleistet ist, dass die Website sowohl inhaltlich als auch strukturell optimal auf ihre Besucher abgestimmt ist, erfolgen Einsatz und Optimierung des Online-Marketings. Jetzt geht es darum, die Effektivität der laufenden Werbemaßnahmen zu überprüfen und die Zahl der Website-Besuche zu erhöhen.Dabei stellen sich ganz elementare Fragen: Über welche Suchmaschinen und Suchwörter gelangen die Besucher auf meine Website? Welche Informationen benötigen meine Besucher, bevor sie auf meiner Website kaufen? Erhöht sich die Zahl der Zugriffe, wenn ich regelmäßig Werbe-E-Mails versende? Welche Werbeform bringt mir nicht nur viele Besucher, sondern auch viel Umsatz? Zeitliche Abstände, Verlauf und Häufigkeit der Besuche geben Aufschluss darüber, wie effektiv die Werbung auf anderen Seiten, der Versand von Newslettern und das Ranking in Suchmaschinen ist.
Dabei misst sich die Effektivität des Online-Marketings an genau einer Kennzahl: der Kosten-Umsatz-Relation, kurz KUR. Eine KUR von beispielsweise 20 bedeutet, dass für jeden Euro an Marketingkosten 20 Euro Umsatz generiert wurden. Da viele der Web-Controlling-Kennzahlen isoliert betrachtet wenig aufschlussreich sind, vergleicht ein Analyse System wie z.B. etracker die gewonnen Besucherreportings in Echtzeit mit den Kosten für das Online-Marketing und dem erzielten Umsatz.
Nur über diesen integrativen und zeitnahen Ansatz wird die Effektivität von Marketing-Maßnahmen wirklich sichtbar. Auf dieser Basis können die Marketingverantwortlichen direkt reagieren, ineffektive Maßnahmen abschalten und die Rendite optimieren.
Zuverlässige Kennzahlen dank Pixel-Technologie
Die älteste und wohl nach wie vor gängigste Methode zur Auswertung der Online-Aktivitäten ist die Logfile-Analyse, die Daten auswertet, die der Webserver der besuchten Website sammelt. Moderne Web-Controlling-Lösungen arbeiten hingegen ohne Logfiles: nämlich mit server-unabhängiger Pixel-Technologie. Dabei wird bei jedem Seitenaufruf ein nicht wahrnehmbares Zählpixel mitgeladen. So lassen sich mit der Pixel-Technologie eine Reihe von technischen Hindernissen umgehen, die bei der klassischen Logfile-Analyse zu ungenauen Ergebnissen führen. Ein Beispiel: Ein Website-Besucher, der sich über den Back-Button seines Browsers bewegt, kann von der Logfile-Analyse nicht erfasst werden. Dass liegt daran, dass einzelne Seiten dann nicht direkt vom Webserver, sondern aus dem Cache, dem Speicher des Browsers, abgerufen werden. Dasselbe Phänomen tritt auch bei Proxy-Caches auf, die riesige Datenmengen im Internet zwischenspeichern, um die Zugriffsgeschwindigkeit zu erhöhen. Die Folge sind verfälschte Ergebnisse, die eine zu geringe Besucherzahl und eine verzerrte Verhaltensdarstellung wiedergeben. Dynamische IP-Adressen sorgen für weitere Probleme. Besucher, die beispielsweise über den Provider AOL im Internet unterwegs sind, wechseln ständig die IP-Adresse. Da Logfiles für jede IP-Adresse einen Besucher notieren, werden in solchen Fällen mehr Besucher gezählt, als tatsächlich auf einer Website waren. Pixel-basiertes Web-Controlling stellt hingegen zuverlässig und zeitnah alle relevanten Daten über das Besucherverhalten zur Verfügung.