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Mystery Shopping Studie

Realitäten im deutschen E-Commerce aus erster Hand

Wie tickt der deutsche Online Handel?
Dieser Frage ist ein Forscher Team aus der Sicht des Kunden nachgegangen. Die ibi research an der Universität Regensburg GmbH hat sich auf Mystery Shopping Tour begeben. Mit 150 Testkäufen hat ibi research die Prozesse und Abläufe in verschiedenen Online Shops quer durch alle Branchen untersucht.

Bei den Testkäufen in deutschen Online Shops wurden reale Online Einkäufe nachgestellt und das Einkaufserlebnis anhand eines festgelegten Kriterienkatalogs bewertet.

In der aktuell veröffentlichten Studie werden, resultierend aus dieser Einkaufstour, erstmals die Realitäten im deutschen E-Commerce aus erster Hand gezeigt. Das ibi research Testkäufer Team bewertet aus Kundensicht den gesamten Einkaufsprozess von der Produktauswahl auf der Website über die Bezahlung bis hin zur Retoure. Die Ergebnisse liefern Online-Händlern zahlreiche Ansatzpunkte zur Verbesserung und Qualitätssicherung ihres Shops.

Im Online Handel existieren Quasi-Standards

"Die Testergebnisse zeigen, dass in vielen Bereichen des deutschen E-Commerce mittlerweile Quasi-Standards existieren. Dazu zählen beispielweise der Einsatz von Gütesiegeln oder die Nutzung Sozialer Medien. In anderen Bereichen agieren die Händler aber doch sehr unterschiedlich, zum Beispiel bei der Retourenabwicklung oder beim Einsatz unterschiedlicher Zahlungsverfahren", erläutert Dr. Georg Wittmann von ibi research, der das Forschungsprojekt an der Universität Regensburg leitete.

Social Media ist im Online Handel weit verbreitet

Gerade die Einbindung Sozialer Medien im Onlineshop ist inzwischen weit verbreitet: 91 Prozent der getesteten Shops nutzen Facebook, 61 Prozent Twitter, 60 Prozent YouTube und 51 Prozent Google+. Die großen Online-Händler unterscheiden sich hier unwesentlich von den kleineren und mittleren Händlern des Untersuchungspanels; Branchenunterschiede sind kaum festzustellen. "Konsumenten informieren sich heute über alle Kanäle. Sie tauschen sich untereinander aus, bewerten die Produkte und kaufen am Ende dort, wo es für sie am bequemsten ist. Darauf müssen sich die Händler einstellen. Omnichannel-Vertrieb ist einer der wichtigsten Trends im Handel", sagt Marcus W. Mosen, CEO von Concardis.

Kundenfreundlichkeit ist wichtig im Online Handel

Kundenfreundlichkeit wird bei allen Händlern großgeschrieben. So bieten zum Beispiel gut zwei Drittel der Händler einen Gast-Checkout an, der es ermöglicht, Einkäufe auch ohne Anlegen eines Kundenkontos durchzuführen. Bei den meisten Händlern können Kunden innerhalb von drei Schritten den Kauf abschließen.

Quasi-Standards bei den Zahlungsmöglichkeiten

Bei den angebotenen Zahlungsverfahren zeigten die Onlineshops nur geringe Unterschiede. Die Zahlarten PayPal und Kreditkarte sind die auf der Startseite am häufigsten präsentierten Verfahren. Am häufigsten konnten die Testkäufer mit der Kreditkarte zahlen. Dennoch steht die Zahlung mit Rechnung, wenn angeboten, beim Checkout oft an erster Stelle. "Dass der Rechnungskauf von den Händlern hier an erster Stelle aufgeführt wird und damit auch eine höhere Nutzungswahrscheinlichkeit hat, verwundert nicht", sagt Kai Kalchthaler. "Erfahrungen zeigen, dass Shops, die Rechnungskauf anbieten, ihre Conversion Rate deutlich steigern können, weil Kunden in Deutschland diese Zahlart favorisieren. Das mit der Rechnung oft in Verbindung gebrachte Thema Zahlungsausfall lässt sich durch ein intelligentes Risk und Fraud Management frühzeitig zu Beginn des Checkout-Prozesses minimieren. Somit ist und bleibt die Rechnung das attraktivste Zahlungsmittel im Online-Handel", so Kalchthaler weiter.

"Das Bezahlen mit Kreditkarte hat in Deutschland noch großes Potenzial. Vor allem die stufenweise Gebührensenkung bei der Kreditkarte bis August 2017 wird ihre Nachfrage als Zahlungsmittel beim Kunden sicher weiter steigern. Insofern wird die Kreditkarte im Zahlungsportfolio der Händler auch zukünftig stark vertreten sein", sagt Mosen.

Große Unterschiede gibt es beim Versand

Sehr unterschiedliche Ergebnisse gibt es bei den verschiedenen Shops in Sachen Versand- und Retourenabwicklung. Nur 48 Prozent der Einkäufe konnten versandkostenfrei getätigt werden, im Durchschnitt werden im Deutschen Online Handel 5,05 Euro Versandkosten berechnet. In 87 Prozent der Fälle fielen keine Retourenkosten an. "Auffällig war aber, dass bei einigen Shops eine Retoure erst per E-Mail angemeldet werden muss. Teilweise hat die Antwort darauf oder Zusendung des Rücksendeetiketts zehn Tage oder länger gedauert. Hier sieht Dr. Georg Wittmann von ibi research noch deutliches Verbesserungspotenzial für die Online-Händler.

Die Ergebnisse Mystery Shopping Studie zeigen, dass der gewählte Ansatz eine neue Perspektive auf den deutschen E-Commerce offenbart. Die Studie liefert interessante Ansatzpunkte für den einzelnen Händler um die Abläufe im eigenen Shop weiter zu verbessern.

Die vollständige "Mystery-Shopping-Studie - Die Realität des deutschen E-Commerce" steht kostenlos zum Download zur Verfügung unter: www.ibi.de/mystery-shopping

Quelle: ibi research an der Universität Regensburg GmbH


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